Column van Myrthe: Leuker kunnen we het wél maken
Het vreemdste binnen de overheid vind ik nog steeds dat je toestemming moet vragen en verantwoording moet afleggen als je iets ànders wil doen. Je zou toch juist verantwoording moeten afleggen om hetzelfde nog eens te doen? Leg maar eens uit wat het oude zo succesvol maakt dat je niet verder (onder)zoekt. Leg maar eens uit waarom je niét gaat vernieuwen. Daar heeft menig ambtenaar toch helemaal geen antwoord op?
Wat mij betreft mag er veel meer vernieuwing komen — en dan vooral hoe we dingen doen. Wat de inhoud betreft is er al veel: stimuleringsfondsen, pilots, subsidies. Maar als je écht impact wilt maken, moet je verder denken dan de inhoud alleen. Je moet nadenken over vorm.
Inwoners slikken niet meer klakkeloos wat de overheid ze voorschotelt. En dat is soms ook wel terecht, er zijn genoeg redenen om te twijfelen. Ze willen overtuigd worden. En overtuigen gaat niet alleen over inhoud.
En wie denkt dat voor overtuiging vooral inhoud nodig is, heeft nooit naar het Amerikaanse nieuws over de politiek gekeken, een gesprek gehad met een 8-jarig meisje over skincare óf iemand blind frisdrank zien proeven. Overal geldt: de verpakking bepaalt of mensen überhaupt naar de inhoud willen kijken.
‘Wil je écht impact maken, dan moet je verder denken dan de inhoud alleen; dan moet je nadenken over de vorm’
Maar binnen de overheid? Daar houden we nog steeds vast aan: “Leuker kunnen we het niet maken.” Dat is onzin. Natuurlijk kunnen we het leuker maken. We moeten alleen gaan uit zoeken hoe. We innoveren veel te weinig op vorm. We blijven hangen in het ‘wat’ — maar onderschatten het belang van het ‘hoe’.
Goede inhoud verdient een goed idee eromheen. Een sterk concept, gebaseerd op wat inwoners nodig hebben. Op dit gebied kunnen we veel leren van de reclamewereld. Zelf heb ik niet voor niets stagegelopen bij een top-reclamebureau. Ik wilde leren hoe je verkoopt. Als je onzin kunt verkopen, kun je ook goede inhoud verkopen, toch?
Je hoeft geen fan te zijn van reclame. Je mag het zelfs haten. Ik heb er nooit een geheim van gemaakt dat ik van reclame hou, maar niet voor inhoudsloze merken zou willen werken. Na mijn stage kreeg ik daarom als afscheidscadeau ook het boek ‘Advertising for people who don’t like advertising’. En dat is dan ook mijn motto. Je hoeft er niet van te houden, maar je kunt er wél iets van leren en daar slim gebruik van maken.
Dus ambtenaar: maak het leuker. En kun je dat niet zelf? Geen probleem. Wees dan zo slim om iemand in te zetten die het wel kan. Zo hebben we – als overheid – straks niet alleen een goed product, maar bereiken we ook inwoners. Want zonder vorm, geen impact.
Myrthe